O que a antropologia faz para a empresa
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Mesa redonda entre decisores e antropólogos
A mesa redonda organizada quarta-feira, 25 de junho pelo Laboratório de Etnologia e Sociologia Comparada (LESC, Universidade Paris Ouest Nanterre La Défense/CNRS, UMR 7186) em parceria com Nutriset, Onyx Développement, Defacto e o Clube dos Empreendedores, apoiado pela CVT Athena, permitiu saber que os decisores apresentam várias contribuições das ciências sociais e humanas (SHS) para a inovação e a pesquisa e o desenvolvimento das empresas.
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com uma duração de duas horas, moderada por Guillaume Cairou, presidente do Clube dos Empreendedores, foram feitas as seguintes perguntas: o que a antropologia traz para a empresa e como? Como o antropólogo pode ser uma fonte de inovações? Quais são as expectativas das empresas em relação aos pesquisadores em SHS? Como os pesquisadores em SHS relatam seu trabalho e de que forma realizam pesquisas no setor privado? Quarenta minutos foram reservados para a troca com o público.
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A abertura feita por Monica Heintz (antropóloga, palestrante, Universidade Paris Ouest Nanterre La Défense) destacou a importância para a disciplina de se abrir mais ao mundo profissional, superando a pesquisa fundamental, e de liberar novas profissões para os jovens graduados nas áreas de inovação, desenvolvimento sustentável, acompanhamento da mudança, mobilidade… Ela lembrou que o antropólogo é um « explorador de novos ambientes » (sejam novos mercados, novos ambientes de trabalho), ele tem uma expertise a valorizar, uma oferta a fazer que deve responder a uma demanda.
Guillaume Cairou, Presidente do Clube dos Empreendedores e moderador da mesa redonda, lembrou as questões que nos interessam nesta reunião, e às quais os palestrantes responderão sobre a contribuição das ciências sociais e humanas para a inovação e a pesquisa comercial: por que e como as empresas utilizam a antropologia para inovar diante dos desafios do século XXI? Como, em todo o mundo, a antropologia intervém para « valorizar » as necessidades dos consumidores? Qual é a complementaridade com as equipes de marketing e design? Como o antropólogo se insere no processo de inovação antes dos projetos em campo e depois para validar e refinar os conceitos?
Charles-Edouard de SURESENT, antropólogo (IRD-MNHN), questiona o que deve ser antropólogo no mundo dodesenvolvimento, lembrando primeiramente o que é a etnologia e como ela é adaptada e adaptável ao mundo do desenvolvimento e dos negócios. Ao fazer isso, ele permite que todos os participantes compreendam melhor o que é a antropologia, como ferramenta e como método de compreensão das competências humanas, das empresas, dos grupos de atores: « A etnologia é a ciência da alteridade, ela é uma especialista da diferença cultural; ela é uma especialista da diferença cultural. busca compreender a lógica da ação humana em sua diversidade, ao mesmo tempo em que afirma a unidade do homem.» « A etnologia se interessa pela discrepância entre o que as pessoas dizem, o que fazem e o que pensam. Fazer etnologia é, antes de tudo, entender o que acontece explicando o que é implícito. Charles-Edouard de SURESENT lembra a distinção entre a antropologia do desenvolvimento — pesquisa fundamental para o desenvolvimento — e a antropologia do desenvolvimento que visa tornar o desenvolvimento mais aceitável para as sociedades humanas; a distinção é semelhante entre a etnologia sobre ou a respeito da empresa e a etnologia para ou em benefício da empresa. No entanto, o antropólogo não é visto apenas sob uma dessas formas, ele articula « os dois domínios que retroagem um sobre o outro ».
Como método, a etnologia clássica ou fundamental implica uma imersão profunda e duradoura, um « campo », do etnólogo na sociedade (empresa, grupo, bairro…), um aprendizado da língua local e dos códigos sociais e culturais do lugar, por meio da observação participante. A empresa é, para o etnólogo que busca fazer uma antropologia da empresa, um objeto como outro qualquer: é uma micro-sociedade que ele pode abordar e pensar com suas próprias ferramentas. Os etnólogos precisam desse período de campo, um período que é construído na relação entre os indivíduos, uma relação social exigida pela investigação, porque eles não funcionam com base em hipóteses pré-construídas. « A abordagem é indutiva e não hipotético-dedutiva; as questões emergem do campo ». Portanto, os dados são sempre construídos e elaborados pela análise do pesquisador, na relação que ele tece com as populações.
ParaCharles-Edouard de SURESENT, a antropologia da empresa deve responder a duasetapas:
- a co-construção de dados, análises e problemas, com a empresa e o etnólogo (condições; lugar do etnólogo; confiança)
- a temporalidade da investigação e da pesquisa: o tempo é necessário para fazer a pesquisa preliminar para favorecer avanços significativos: como conciliar a pesquisa fundamental e a pesquisa aplicada? o que podem fazer os etnólogos e as empresas para alcançar isso?
Sophie Bouly de Lesdain (antropóloga, R&D EDF) trabalha especialmente emsistemas elétricos inteligentes, aceitabilidade social, produçãocentral… Ela apresenta diariamente o trabalho do antropólogo em uma grande empresa dosetor de energia.
No âmbito da R&D da EDF, vários sociólogos e antropólogos trabalham para entender melhor os clientes e os alavancadores de ação (por exemplo, como inserir energias renováveis, como receber os clientes diante de novas ofertas que podem surgir). Os etnólogos, portanto, vão a campo (um campo mais curto do que na pesquisa acadêmica) para ver como os clientes ou usuários gerenciam sua energia, como a representam, etc., a fim de identificar as segmentações operacionais: a partir de uma questão industrial ou política, sociólogos e antropólogos buscam entender a relação com o conforto (por exemplo).
Os antropólogos, portanto, intervêm, por meio do trabalho de campo, sobre os problemas técnicos enfrentados pelos engenheiros: a duração é curta, mas a multiplicidade do campo permite uma abordagem comparativa que é a base da abordagem antropológica. Ela observa que as ferramentas e as políticas energéticas são frequentemente apresentadas em termos de « impacto da informação » (um estímulo, uma resposta), um modo comportamental inspirado nas políticas anglo-saxônicas; no entanto, o cliente nem sempre escolhe a resposta mais eficaz do ponto de vista técnico ou econômico em nossas escolhas diárias. São esses elementos menos acessíveis e menos visíveis que o antropólogo encontra. Em seu trabalho diário, ela se esforça pela « tradução »: é preciso primeiro entender a demanda dos colegas engenheiros; retraduzir, reformular de um ponto de vista mais etnológico com as ferramentas disponíveis; ir a campo; e, finalmente, conseguir distinguir os invariantes para fazer um retorno na segmentação operacional, com os engenheiros.
No âmbito de um projeto estratégico de transformação da relação com o clientena AXA,n° 1 seguradora, como a antropologia pode contribuirparao aprimoramento dagestão de sinistros? Marie-Laure Cuisance, no âmbito de sua tese de antropologia (CIFRE na AXA) se interessa pelas interações entre a AXA e seus clientes, em torno dos produtos de seguro residencial. Ela chegou em um momento chave na AXA, onde a equipe de Jean Prévost iniciou uma profunda transformação da relação com o cliente, o que lhe permitiu ampliar o escopo de suas pesquisas. Colaboradores da AXA participaram da reflexão, ela mesma integrou « esse movimento » e encontrou seu lugar na equipe. Ela pôde conduzir sua investigação, pois se lembra que se trata, antes de tudo, de estar imersa, de entender as práticas e de explorar as representações das pessoas envolvidas na área.
Por sua vez, Jean Prévost (diretor de rè è è e eglementos não auto, AXA), acolheu Marie-Laure Cuisance, como um« perfil »que traz uma mais-valiae e e e e e e. O perfil « quase consultor » da doutoranda, que afirma desde sua chegada que tem « tempo » (tese de três anos do CIFRE), foi, portanto, valorizado em uma lógica de mais-valia; no entanto, era necessário criar e « encontrar confiança, sentir interesses mútuos ». Isso resultou em oferecer a Marie-Laure Cuisance um campo de observação, no qual ela poderia ser atriz. Ela, então, interveio em temas atuais (multiculturais, qualidade de serviço, relação com o cliente…) aos quais trouxe valor agregado por sua contribuição.
Para ele, o antropólogo deve ser atraído pelas pessoas, pelas diferenças: Marie-Laure Cuisance demonstrou em suas relações com pessoas de ambientes diferentes (técnicos, equipes de projeto, regiões, etc.) sua capacidadedese adaptar e a integrar. Ela teve a oportunidade de darconselhos ou um « aluguel diferente » àqueles que tomamdecisões .
Marie-Laure Cuisance destaca que a observação participante permitiu conciliar as duas temporalidades, a da empresa e a da pesquisa: era preciso encontrar — como em qualquer campo — uma distância e um equilíbrio naturais. A antropologia permite fazer a ligação entre os diferentes atores da empresa. A forma narrativa (alémdos números e anedotas), mais explicativa, é outra ferramenta que o antropólogo pode colocar à disposição do decisor.
Thaïs Mosinet (agente de missão, Nutriset,departamento deoperações) explica por que a Nutriset, que inventa e produz soluções nutricionais, escolheu desenvolver a antropologia em si. Nutriset recentemente desenvolveu soluções de prevenção da desnutrição crônica que não requerem supervisão médica. Para aumentar a cobertura desses produtos, a Nutriset deve desenvolver novas redes de distribuição, privadas e comerciais. A antropologia permite acessar informações sobre as práticas alimentares das populações-alvo. A necessidadede competênciasinternas para aprofundar esses conhecimentos é, portanto, necessária. Por exemplo, a Nutriset conhece muito pouco o campo boliviano onde trabalha Amélie Aubert (CIFRE Nutriset).
Amélie Aubert foi contatadaapóssua graduação e recebeu uma proposta para este projeto de pesquisa para uma e e e e e e e e eee e e e e e e e e ee e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e ee ee e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e 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e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e