Ce que l’anthropologie fait à l’entreprise

Table ronde entre décideurs et anthropologues

La table ronde organisée mercredi 25 juin par le Laboratoire d’Ethnologie et de Sociologie Comparée (LESC, Université Paris Ouest Nanterre La Défense La Défense/CNRS, UMR 7186) en partenariat avec Nutriset, Onyx Développement, Defacto et le Club des Entrepreneurs , soutenu par CVT Athena, a permis de savoir que les décideurs présentent plusieurs contributions des sciences sociales et humaines (SHS) pour l’innovation et la recherche et le développement des entreprises.

une durée de deux heures D’ , animée par Guillaume Cairou, présidente du Club Entrepreneurs, elle a posé les questions suivantes : qu’est-ce que l’anthropologie apporte à l’entreprise et comment ? Comment l’anthropologue peut-il être une source d’innovations ? Quelles sont les attentes des entreprises vis-à-vis des chercheurs en SHS ? Comment SHS les chercheurs rendent compte de leur travail et de quelle façon font -ils de la recherche dans le secteur privé ? Quarante minutes ont été réservées à l’échange avec le public.

L’ ouverture faite par Monica Heintz (anthropologue, conférencière, Université Paris Ouest Nanterre La Défense) a souligné l’importance pour la discipline de s’ouvrir plus loin au monde professionnel, dépassant la recherche fondamentale, et de libérer de nouvelles métiers pour les jeunes diplômés dans les domaines de innovation, développement durable, accompagnement du changement, mobilité… Elle a rappelé que l’anthropologue est un « explorateur de nouveaux environnements » (que ce soit de nouveaux marchés, de nouveaux environnements de travail), il a une expertise à valoriser, une offre à faire qui doit répondre à une demande.

Guillaume Cairou, Président du Club des Entrepreneurs et modérateur de la table ronde, a rappelé les questions qui nous intéressent à cette réunion, et auxquellesles intervenants répondront sur la contribution du social les sciences humaines à l’innovation et la recherche commerciale  : pourquoi et comment les entreprises utilisent-elles l’anthropologie pour innover face aux défis du XXIe siècle ? Comment, partout dans le monde, l’anthropologie intervient-elle pour « valoriser » les besoins des consommateurs ? Quelle complémentarité avec les équipes marketing et design ? Comment l’anthropologue s’insère dans le processus d’innovation en amont des projets sur le terrain et en aval pour valider et affiner les concepts ?

Charles-Edouard de SURESENT, anthropologue (IRD-MNHN),s’interrogesur ce quidoit être anthropologue dans le monde dudéveloppement, rappelle tout d’abord ce qu’est l’ethnologie et comment elle est adaptée et adaptable au monde du développement et des affaires. Ce faisant, il permet à tous les participants de mieux comprendre ce qu’est l’anthropologie, comme outil et comme méthode de compréhension des compétences humaines , des entreprises, des groupes d’ acteurs : « Ethnologie est la science de l’altérité, elle est un spécialiste de la différence culturelle ; elle est un spécialiste de la différence culturelle. cherche à comprendre la logique de l’action humaine dans sa diversité, tout en posant l’unité de l’homme. » « L’ethnologie s’intéresse à l’écart entre ce que les gens disent, ce qu’ils font et ce qu’ils pensent. Faire de l’ethnologie, c’est tout d’abord comprendre ce qui se passe en expliquant ce qui est implicite. Charles-Edouard de SURESENT rappelle la distinction entre l’anthropologie du développement — recherche fondamentale pour le développement — et l’anthropologie du développement qui vise à rendre le développement plus acceptable pour les sociétés humaines ; la distinction est similaire entre l’ethnologie de ou au sujet de l’entreprise et l’ethnologie pour ou pour la avantage de l’entreprise. Néanmoins, l’anthropologue n’est pas pris seulement sous une de ces formes, il articule « les deux domaines qui rétroagissent l’un sur l’autre ».

En tant que méthode, l’ethnologie classique ou fondamentale implique une immersion profonde et durable, un « champ », de l’ethnologue dans la société (entreprise, groupe, quartier…), un apprentissage de la langue locale et des codes sociaux et culturels du lieu, par l’observation participante. L’entreprise est, pour l’ethnologue qui cherche à faire une anthropologie de l’entreprise, un objet comme un autre  : c’est une micro-société qu’il peut aborder et penser avec ses propres outils. Les ethnologues ont besoin de cette période de terrain, une période qui est construite dans la relation les uns avec les autres, une relation sociale requise par l’enquête, parce qu’ils ne fonctionnent pas sur la base d’hypothèses pré-construites. « L’approche est inductive et non hypothétique déductive ; des questions émergent du terrain ». Par conséquent, les données sont toujours construites et élaborées par l’analyse du chercheur, dans la relation qu’il tissait avec les populations.

PourCharles-Edouard de SURESENT, l’anthropologie de l’entreprise doit répondre à deuxétapes :

  • la co-construction de données , d’analyses et de problèmes, avec l’entreprise et l’ethnologue (conditions ; lieu de l’ethnologue ; confiance)
  • la temporalité de l’investigation et de la recherche : le temps est -il nécessaire de faire la recherche préliminaire pour favoriser des progrès majeurs : comment concilier la recherche fondamentale et la recherche appliquée ? que peuvent faire les ethnologues et les entreprises pour y parvenir ?

Sophie Bouly de Lesdain (anthropologue, R&D EDF) travaille notamment sur lessystèmes électriques intelligents, l’acceptabilité sociale, la productioncentraleElle présente chaque jour le travail de l’anthropologue dans une grande entreprise du secteur de l’énergie.

Dans le cadre de la R&D d’EDF, plusieurs sociologues et anthropologues travaillent pour mieux comprendre les clients et les leviers d’action (par exemple comment insérer des énergies renouvelables, comment accueillir les clients dans le face de nouvelles offres qui peuvent survenir). Les ethnologues se rendent donc sur le terrain (terrain plus court que dans la recherche académique) pour voir comment les clients ou les utilisateurs gèrent leur énergie, comment ils la représentent, etc., afin d’identifier les segmentations opérationnelles : à partir d’une question industrielle ou politique, sociologues et anthropologues cherchent à savoir ce qu’est rapport au confort (par exemple).

Les anthropologues interviennent donc, par le travail sur le terrain, sur les problèmes techniques rencontrés par les ingénieurs : la durée est courte, mais la multiplicité du terrain permet une approche comparative qui est à la base de l’approche anthropologique. Elle note que les outils et les politiques énergétiques sont très souvent amenés en termes d’ « impact de l’information » (un stimuli, une réponse), un mode comportemental inspiré des politiques anglo-saxonnes ; cependant, le client ne choisit pas toujours la réponse la plus efficace du point de vue technique ou économique dans nos choix quotidiens. Ce sont ces moins accessibles et moins éléments visibles que l’anthropologue rencontre. Dans son travail quotidien, elle s’efforce de « traduction » : il faut d’abord comprendre la demande des collègues ingénieurs ; la retraduire, la reformuler d’un point de vue plus ethnologique avec les outils disponibles ; aller sur le terrain ; et enfin, réussir à distinguer les invariants pour faire un retour dans segmentation opérationnelle, avec les ingénieurs.

Dans le cadre d’un projet stratégique de transformation de la relation clientchez AXA,1 assurance, comment l’anthropologie peut-elle contribueràl’amélioration de lagestion des sinistres ? Marie-Laure Cuisance, dans le cadre de son anthropologie th èse (CIFRE chez AXA) s’intéresse aux interactions entre AXA et ses clients, autour des produits d’assurance habitation. Elle est arrivée à un moment clé chez AXA, où l’équipe de Jean Prévost a entamé une profonde transformation de la relation client, ce qui lui a permis d’élargir le champ de ses recherches. AXA des collaborateurs ont participé à la réflexion, elle a elle-même intégré « ce mouvement » et a trouvé sa place dans l’équipe. Elle a pu mener son enquête, puisqu’elle se souvient qu’il s’agit avant tout d’être immergée, de comprendre les pratiques et d’explorer les représentations des personnes impliquées dans le domaine.

Pour sa part, Jean Prévost (directeur rè è è e eglements non auto, AXA),a accueilli Marie-Laure Cuisance, comme un« profil »qui apporte une valeur ajoutéee e e e e e e. Le profil « quasi consultant » de la doctorante, qui affirme dès son arrivée qu’elle a « du temps » (thèse de trois ans du CIFRE), a donc été valorisé dans une logique de valeur ajoutée ; cependant, il fallait créer et « trouver confiance, sentir des intérêts mutuels ». Cela a donné lieu à offrir à Marie-Laure Cuisance un champ d’observation, dans lequel elle pourrait être comédienne. Elle a donc interféré dans la sujets d’actualité (multiculturels, qualité de service, relation client…) auxquels elle a apporté de la valeur ajoutée par sa contribution.

Pour lui, l’anthropologue doit être attirée par les personnes, les différences : Marie-Laure Cuisance a démontré dans ses relations avec des personnes d’environnements différents (techniciens, équipes de projet, régions, etc.) sa capacitéàs’adapter età s’intégrer. Elle a eu l’occasion de donnerdes conseils ou un « loyer diff  »à ceux qui prennentdes décisions .

Marie-Laure Cuisance souligne que l’observation participante a permis de concilier les deux temporalités, celle de l’entreprise et celle de la recherche : il fallait trouver — comme sur n’importe quel terrain — une distance et un équilibre naturels. L’anthropologie permet de faire le lien entre les différents acteurs de l’entreprise. La forme narrative (au-delàdes nombres et anecdotes),plus explicatif, est un autre outil que l’anthropologue peut mettre à la disposition du décideur.

Thaïs Mosinet (agent de mission, Nustriset,département desopérations) explique pourquoi Nutriset, qui invente et produit des solutions nutritionnelles, a choiside développer l’anthropologie en elle. Nutriset a récemment développé des solutions de prévention de la malnutrition chronique qui ne nécessitent pas de surveillance médicale. Afin d’accroître la couverture de ces produits, Nutriset doit développer de nouveaux réseaux de distribution, privés et commerçants. L’anthropologie permet d’accéder à l’information sur les pratiques alimentaires des populations cibles. Le besoinde compétencesinternespour approfondir ces connaissances est donc nécessaire. Par exemple, Nutriset connaît très peu le champ bolivien où travaille Amélie Aubert (CIFRE Nutriset).

Amémensonge Aubert a a étécontactéaprèssa maîtrise et s’est vu proposer ce projet de recherche pour une e e e e e e e e eee e e e e e e e e ee e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e ee ee e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e e les pratiques alimentaires des femmes enceintes et des jeunes enfants en Bolivie : elle réalise une documentation mais participe également à l’incorporation de SHS dans l’entreprise à travers l’animation mensuelle d’un « café anthropo » où elle présente des œuvres liées au mandat de Nutriset, ou des réflexions sur la contribution de SHS à la société, discuté entre tous. De plus, elle tient à jour un carnet de bord hebdomadaire, partagé avec deux entreprises opérationnelles afin de suivre l’avancement des travaux de recherche et de permettre à l’entreprise de s’approprier les travaux et les données. Il donne lieu à de nombreuxéchanges et auxinformationstrouvées par la société peutêtreapprochésans attendre la fin de la thèse.

OnyxDevelopmentopère en tant que holding en Afrique où le produit phare de Nutriset Plumpynut se développe dans plusieurs pays ; c’est aussi une incubation etprospective, qui dispose de son propre laboratoire de science alimentaire, dédié à l’alimentation du futur, et une société d’incubation pour le projet pilote projets (y compris la création d’une marque de distribution au Burkina Faso). PourLaetitia Raginel (Directrice du Développement D ), la relation entre anthropologie et innovation réside dans l’ « espace de liberté » offert par Onyx Développement à Raphaëlle Héron (doctorante à Cifre). Pour cette petite équipe travaillant sur l’incubation et les projets prospectifs en amont et en aval de la transformation agroalimentaire, ce qui importe, c’est que l’innovation et le personnel restent au cœur de l’entreprise, pour remplir son mandat : une alimentation de qualité pour tous. Pour contribuer, ce que l’entreprise attend de Raphaëlle Héron, c’est un « regard plus large, avec moins d’hypothèses, sur les pratiques alimentaires » : « nous attendons des retours réguliers sur le terrain, mais nous laissons la liberté de recherche jusqu’à la fin de la thèse ». L’accès aux données anthropologues est perçu comme nécessaire. Il fournit deslivrablesintermédiaires(vidéos, rapports d’interview, etc.) qui alimentent laréflexion desutilisateurs qui en font une traduction rationnelle.

Dans sa thèse, Raphaëlle Héron, ingénieure en agrodéveloppement et titulaire de deux Maîtrise en Sociologie (Développement et Alimentation), analyse le comportement alimentaire des citadins de Ouagadougou, Burkina Faso, ainsi que les fonctions sociales et identitaires des produits. De nouvelles formes d’alimentation apparaissent pour les célibataires urbains qui ne cuisinent pas, mais aussi de nouvelles façons de conserver les aliments saisonniers comme les chenilles de karité ou d’autres insectes. Cesdonnées sur leconsommateur sont importants pour l’entreprise d’adapter ses produits, recettes, formes de marketing.

L’ Académic et la recherche appliquéesont complémentaires :pour Sophie Bouly de Lesdain, « la connaissance opérationnelle alimente la recherche fondamentale et vice versa » : la recherche commerciale avec ses objectifs économiques et environnementaux est utile à différents niveaux ; Charles-Edouard deSu l’ utilisation de l’instrumentalisation doit être distinguée dans l’appropriation du travail de l’ anthropologue. Avec l’entreprise, l’anthropologue entre dans les processus, ensemble ils co-construisent, coproduisent. Aujourd’hui, les anthropologues du monde universitaire sont sollicités par le monde public et privé. La plupart des demandes proviennent d’entreprises et privées.

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Les échanges qui ont suivi avec la salle ont permis de clarifier comment les anthropologues travaillent et sont perçus au sein de l’entreprise qui les emploie. Pour Charles-Edouard de Sudemain, l’ethnologue qui travaille pour l’entreprise fait aussi l’anthropologie de l’entreprise ; il détecte des problèmes, signale des choses que d’autres n’ont pas perçues. Pour faire une enquête anthropologique, comme Marie-Laure Cuisance aurait pu le faire, il fautavoir une place dans une équipe très rationnelle et aussi, pour garder la distance, savoir quitter le terrain. Enfin, en plus des outils de l’ethnologue, la transition vers l’écriture permet l’inversion, la distance et l’approfondissement de l’analyse. Cette question de distance dans l’observation participante se pose de la même manière sur tout le terrain. En cela, l’entreprise est un objet ou un terrain comme un autre.

Les entreprises reconnaissent les compétences des anthropologues : des postes sont créés pour eux. Si de nombreux anthropologues doivent se présenter aux clients de leur entreprise en tant que consultants, silencieux leur spécificité, dans d’autres organisations, ils sont attendu. « Dans l’entreprise, je suis anthropologue », dit Sophie Bouly de Lesdain. L’intérêt pour l’entreprise de me mettre sur un projet est cette particularité, d’être anthropologue : quelqu’un d’anthropologue de formation, qui pourra également établir des contacts locaux avec des anthropologues locaux, qui connaissent bien le territoire et qui seront en mesure de gérer le projet, moi-même je travaille sur parce que j’ai la connaissance de l’anthropologie de l’électricité que les anthropologues locaux n’ont pas nécessairement.

Deux doctorants mentionnent avoir eu « réticence » à participer à leur thèse auprès des entreprises. Cela reflète une croyance plus globale des anthropologues français qui luttent pour s’engager en dehors du secteur académique et public. Elle a admis avoir eu de la difficulté à se présenter « sous contrat » avec une entreprise au cours de son enquête, et l’un d’eux n’a pas informé ses interlocuteurs de la méthode de financement de sa thèse, considérant que cela n’est pas d’intérêt à eux.

Pour Charles-Edouard de Surester, si la littérature sur l’anthropologie de l’entreprise est très pauvre, l’entreprise peut être considérée comme une microsociété par l’anthropologue. Il peut parfaitement s’y retrouver, pourvu qu’il ait obtenu le droit d’entrée nécessaire et suffisant, dans une relation de confiance.

A la fin de la table ronde, qui a réuni 45 personnes, principalement des entrepreneurs et des consultants, mais aussi des étudiants, un cocktail a été servi. Cet événement a permis aux entrepreneurs d’en apprendre davantage sur la discipline, mais aussi de comprendre comment elle peut contribuer aux processus d’innovation.

Ouverture par Monica Heintz, Lesc

Tag : le métier d’anthropologue